Ende Februar findet für Etsy Investoren jährlich ein ersehnter Termin statt: die Verkündung der Jahresergebnisse und der Q4 Ergebnisse des Vorjahres.
Die Verkündung der Ergebnisse ist aber nicht nur für Investoren interessant, sondern auch für Etsy VerkäuferInnen. Wir sind direkt von der Etsy Entwicklung betroffen und sollten immer ein Auge auf die Geschäftszahlen haben.
12,2 Milliarden USD groß war das Handelsvolumen 2021.
Wie entwickelt sich das Unternehmen? Steht es auf gesunden Beinen? Kann ich auch künftig auf die Plattform bauen? Lohnt sich ein Etsy Shop auch 2023 noch?
Welche technischen Neuerungen wird es geben und wie sieht die weitere Etsy Entwicklung aus?
Das sind alles wichtige Fragen, die dich als Etsy Verkäufer in Deutschland genauso betreffen wie den amerikanischen Investor. Vermutlich sogar mehr, wenn du von deinem Etsy Shop lebst oder leben möchtest.
Etsy Inc. ist nicht nur Etsy. Das Unternehmen wird strategisch ausgebaut, in den letzten Jahren hat Etsy Inc. drei weitere Plattformen gekauft. Unter der Firma Etsy Inc. laufen 4 Plattformen:
- Etsy
- Reverb – ein Online-Marktplatz für neue, gebrauchte und alte Musikgeräte,
- Depop – ein Marktplatz für Fashion und Vintage Kleidung und
- Elo7 – ein Marktplatz ähnlich Etsy, der nur in Brasilien agiert.
Der Marktplatz Etsy den Löwenanteil zum Geschäftsergebnis beiträgt.
Alle Informationen in diesem Artikel habe ich der Investorenpräsentation entnommen.
Ich verzichte auf die tiefe Analyse, auf die Betrachtung der Rücklagen, des Gewinnanteils, der EBITDA-Marge, das überlasse ich den Börsenanalysten.
Ich habe ein paar Details aus dem Geschäftsbericht herausgepickt, die in meinen Augen interessant für Etsy Verkäufer sind und Ausblick auf die Möglichkeiten für dein Business auf dem Marktplatz geben.
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Wie viele aktive Verkäufer gibt es auf Etsy?
Die Zahl der Verkäufer hat sich auf 5,3 Millionen weltweit erhöht. (2020: 4,1; 2019: 2,5).
Leider gibt es keine Zahlen, die sich alleine auf Deutschland beziehen.
Im vierten Quartal 2021 waren 31 % aller Verkäufer ‘Verkäufer Star’.
79 % der VerkäuferInnen sind Frauen, die Zahl ist leicht gesunken.
71 % betrachten ihren Etsy Shop als Business
56 % verkaufen auf mehreren Kanälen
95 % führen ihr Etsy Business von zu Hause aus
Wie viele aktive Käufer gibt es auf Etsy?
Die Anzahl der Käufer hat sich auch 2021 vergrößert auf 90 Millionen Menschen weltweit. (2020: 81 Millionen, 2019: 46 Millionen). Das pandemiebedingte, extreme Wachstum von 2019 auf 2020 an Erstkunden und reaktivierten Kunden konnte nicht wiederholt werden. Bemerkenswert ist, dass 53 % aller aktiven Käufer und 37 % der Erstkäufer aus 2020 auch 2021 wieder bei Etsy gekauft haben.
Das Management legt großes Gewicht darauf, Neukunden in Stammkunden zu verwandeln.
31 Millionen Käufer gab es im vierten Quartal 2021 außerhalb der USA.
Etsys ungestützte Markenbekanntheit beträgt in den USA 47 %. Also knapp der Hälfte der Amerikaner kommt die Marke Etsy spontan in den Sinn, bei entsprechenden Befragungen.
Leider gab Etsy keine Zahlen alleine für Deutschland bekannt. Gefühlt ist die Markenbekanntheit von Etsy hier noch viel geringer. Etsy gab in dem Investorenbericht bekannt, dass sich die ungestützte Markenbekanntheit in Deutschland von 2020 auf 2021 mehr als verdoppelt hat.
Das ist sicher auf die steigende Anzahl an TV-Kampagnen und Google Ads zurückzuführen, sowie auf die massiv gestiegen Präsenz in den Google Suchanfragen.
65 % der Käufe fanden in Q4 mobil statt.
Käufer gaben 2021 durchschnittlich 136 USD (ca. 125 EUR) pro Jahr auf Etsy aus, das ist eine Steigerung von 16 % zum Vorjahr.
Wie viel Umsatz hatte Etsy 2021
Ich verzichte hier auf die genaue Analyse der Geschäftszahlen, das überlasse ich den Investoren.
Interessant ist dennoch eine Zahl:
12,2 Milliarden USD betrug das Handelsvolumen auf Etsy 2021 weltweit.
10,3 Milliarden betrug es 2021.
5,2 Millionen Etsy Verkäufer weltweit haben Waren im Wert von 12,2 Milliarden USD verkauft. Hört sich irre an.
Wie viele Produkte werden auf Etsy angeboten?
Laut Etsy Statistik sind es 120 Millionen Artikel, die Ende 2021 auf Etsy weltweit gelistet sind.
Und nur 13 Millionen davon haben ein Video im Listing, knapp 11 %.
Wie viele Etsy Verkäufer gibt es in Deutschland?
Leider ist das nicht bekannt. Etsy gibt keine detaillierten Zahlen zu den verschiedenen Ländern, in welchen die Plattform operiert preis.
Anhand der Investorenpräsentation kann man sich ein paar Daten herleiten.
Etsy gibt an, dass die 7 Kerngebiete auf die sich die Aktivitäten fokussieren folgende sind:
USA
Großbritannien
Deutschland
Kanada
Australien
Frankreich
Indien (Indien ist erst seit 2021 auf der Liste der wichtigsten Länder.)
Im Q4 2021 machten alle Länder außerhalb von den USA 44 % des gesamten Handelsvolumens aus.
3,8 Milliarden USD betrug das Handelsvolumen auf Etsy in Q4.
Also entfielen 1,67 Milliarden EUR des Handelsvolumens von Oktober bis Dezember 2021 auf alle Länder außerhalb der USA, einschließlich Deutschland.
Bekannt ist weiter aus früheren Geschäftsberichten, dass Großbritannien und Deutschland an zweiter und dritter Stelle im Umsatzranking stehen.
Aber aus diesen Informationen lässt sich nichts Konkretes für Deutschland ableiten.
Etsy Marketingaktivitäten
Das Hauptaugenmerk lag 2021 darauf, das Kundenerlebnis auf dem gesamten Marktplatz zu verbessern, um die Millionen von Käufern, die Etsy zum ersten Mal oder erneut gefunden haben, anzusprechen und zu halten.
Etsy hat die Kundenreise optimiert, um den potenziellen Käufer auf dem Weg zu begleiten und nicht zu verlieren.
Darunter fällt zum Beispiel:
- die verbesserte Präsentation der Angebotsbreite,
- die erleichterten Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme zum Verkäufer,
- Gutscheincodes, die Etsy nach Käufen auf eigene Rechnung an Kunden sendet,
- bessere Anzeige der Künstlichen Verknappung.
Die App-Downloads wurden angekurbelt mit besonderen Aktionen, die es nur in der App gab, zum Beispiel Sendungsverfolgung und App-exklusive Weihnachtsverkäufe.
Die Initiativen führten zu einem Rekordjahr für App-Downloads: ein Anstieg von 47 % gegenüber 2020. Die Etsy Käufer App ist im iOS App Store die Shopping-App, die 2021 am siebt häufigsten heruntergeladen wurde.
Das internationale Team hat das Onboarding von Verkäufern verbessert, Geschenke-Guide eingeführt und die Angabe des geschätzten Lieferdatums verbessert.
Die Ausgaben für Werbung und TV-Kampagnen wurden auch in Deutschland massiv gesteigert.
Etsy hat die Menge an Echtzeitdaten, die sie verwenden können, um die Bedeutung in ihrem gesamten Bestand zu erfassen, erhöht, indem sie weitere Investitionen in XWalk getätigt haben.
Moment….
Was ist X-Walk?
Etsys CEO Josh Silverman erwähnte 2021 die Etsy Suchmaschine ‘XWalk’ zum ersten Mal anlässlich der Veröffentlichung der Geschäftsergebnisse des zweiten Quartals:
„Wir haben unsere Suchfunktionen weiter verbessert, indem wir das Engagement von Käufern und Verkäufern und die riesige Datenmenge auf unserer Plattform genutzt haben, um „XWalk“ zu erstellen, eine groß angelegte Echtzeit-Diagramm-Suchmaschine, die relevantere Suchergebnisse liefert und die semantische Lücke minimiert – das führt zu einer Steigerung der Konversions- und Wiederkaufrate für Käufer.“ (Josh Silverman)
Boom!
- XWalk wurde also klammheimlich im zweiten Quartal 2021 auf dem Marktplatz eingeführt. Verkäufer wurden darüber nicht informiert.
- XWalk ist also eine semantische Suchmaschine.
Was ist eine semantische Suchmaschine?
Sie berücksichtigt den Kontext einer Suchanfrage, um die Bedeutung der Suchanfrage besser zu verstehen. Im Gegensatz zu Suchmaschinen, die den Inhalt allein anhand der eingegebenen Wörter durchsucht, soll in der semantischen Suche die Suchintention der Suchanfrage besser verstanden werden. Während keywordbasierte Suchmaschinen auf Grundlage eines Keyword-Text-Abgleich funktionieren, berücksichtigen semantische Suchmaschinen auch die Beziehungen zwischen Entitäten für die Ausgabe von Suchergebnissen.
In einfacheren Worten ausgedrückt: XWalk berücksichtigt nicht nur, ob die Worte, die der potenzielle Käufer in das Suchfeld eingibt, in einem Listing zu finden sind und spuckt die Ergebnisse aus. Sie gleicht auch weitere Faktoren ab und findet so die für den Nutzer relevantesten Ergebnisse und zeigt die gefundenen Ergebnisse in einer bestimmten Reihenfolge, dem sogenannten Ranking.
Etsy gibt nur wenige Details der Funktionsweise bekannt, wie die meisten Suchmaschinen.
Bekannt sind die 7 Rankingfaktoren, über die ich in diesem Podcast gesprochen habe: #22 Etsy SEO Wissen – 7 wichtige Ranking Faktoren.
Josh Silverman sagt weiter:
„Zum Beispiel hat XWalk die Anzahl der Abfragen, die keine Suchergebnisse lieferten, erheblich reduziert und über eine Million inkrementelle Suchen freigeschaltet, die relevante Suchergebnisse liefern. Wir stehen erst ganz am Anfang der Nutzung von XWalk, das neben der Suche noch viele andere Anwendungen bietet. Zum Beispiel Empfehlungen relevanter machen, bessere on-site Marketingerfahrungen bieten und Technologien verbessern, die den Marktplatz sicher halten.“
Dank XWalk betreffen 95 % aller Käufe ein Listing der ersten Suchergebnisseite.
Anfang 2021 waren das noch 85%.
Weniger als 1% der Suchen liefern keine Ergebnisse und 90 % der Suchanfragen liefern mindestens 100 Suchergebnisse.
Während des vierten Quartals hat Etsy verschiedene zusätzliche Daten integriert, wie z. B. voraussichtliche Liefertermine, Echtzeit-Sitzungsfunktionen und Listing Informationen, um die organischen Suchergebnisse zu verbessern.
Etsy hat auch damit begonnen, die Grundlage für die Anwendung von XWalk auf Suchen außerhalb der USA zu legen.
Das Ziel ist, die den potentiellen Käufer noch personalisierte Suchergebnisse zu präsentieren.
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Erhöhung der Transaktionsgebühr für den Etsy-Marktplatz
Etsy gab bekannt, dass die Transaktionsgebühr für Verkäufer von 5 % auf 6,5 % erhöht wird.
Diese Gebührenänderung tritt am 11. April 2022 in Kraft.
Der größte Teil der zusätzlichen Einnahmen aus dieser Gebührenerhöhung soll in die Schlüsselbereiche Marketing und Support investiert werden, um weiter so stark zu wachsen.
Die Etsy Entwicklung für 2022
Etsy gibt folgendes Statement: ‘Unsere Ambition ist, der Startpunkt für deine E-Commerce-Reise zu werden. Um das zu erreichen, muss Etsy inspirierender, effizienter und verlässlicher gegenüber Käufern werden; und mehr Hilfe und Wachstumsmöglichkeiten für Käufer anbieten’.
Das klingt etwas kryptisch. Konkret ist: Etsy steht finanziell auf stabilen Beinen und plant weiter zu wachsen, auch in Deutschland. Die Prognose für das erste Quartal 2022 beträgt 3,2 bis 3,4 Milliarden USD Handelsvolumen.
Ein deutliches Ziel ist, die Marktanteile im Onlinehandel weiter auszubauen, bisher ist Etsys Kuchenstück nur 2,6% groß (von 466 Milliarden USD). Da geht noch was!
In 2022 wird Etsy weiter investieren in Infrastruktur des Marktplatzes und Marketing.
Fazit: Lohnt sich ein Etsy Shop 2022?
Meiner Meinung nach Ja! Etsy will und wird seine MArktanteile weiter ausbauen, auch in Deutschland. Ein Marktplatz für Kreative mit annähernd ähnlicher Power ist in Deutschland nicht in Sicht.
5,3 Millionen Verkäufer machen dir Angst? Der großen Anzahl an Verkäufern steht eine noch größer und massiv wachsende Anzahl an Käufern gegenüber: 90 Millionen.
Wenn man den Betrag durch die Anzahl der Verkäufer teilt, dann kommt man auf einen durchschnittlichen Umsatz von 2346 EUR pro Verkäufer. Autsch! Davon kann man doch nicht leben?! Ja das stimmt.
Wirklich erfolgreich sind weniger als 5 % der Etsy Verkäufer.
Und wenn du darüber nachdenkst, ist die Konkurrenz gar nicht mehr so groß. Das sind gerade mal 260 000 Shops weltweit.
Deine Chancen stehen also gut.
Und die anderen 95 %? Auch wenn Etsy 5,3 Millionen Shops als ‘aktiv’ bezeichnet, bedeutet das nicht, dass sie aktiv verkaufen oder diese Etsy Shop gepflegt werden.
Es werden täglich etliche Shops eröffnen, aber nie befüllt. Andere Etsy Verkäufer eröffnen ihren Shop, klatschen zu Beginn ein paar Artikel in ihren Shop, kümmern sich aber nie darum. Haben keinen Verkauf und die Artikel laufen irgendwann aus.
Und viiiiele andere Verkäufer eröffnen ihren Shop, beschäftigen sich nie mit dem Thema SEO, ihre Produkte werden nicht gefunden und deshalb nicht gekauft.
Du siehst also, 5,3 Millionen Etsy Verkäufer brauchen dir keine Angst zu machen.
Für deinen Erfolg als Etsy Verkäufer musst du die Ziele des Marktplatzes beachten:
- Etsy möchte Käufern mehr ‘Nur für dich gemacht’ Gefühle geben: stelle die Besonderheit deines Labels hervor, achte auf Persönlichkeit und ein gutes Shop-Profil
- Verlässlichkeit gegenüber Käufern hat hohe Priorität: achte auf Antwortrate und Versand mit Tracking sowie Versand innerhalb der angegebenen Zeit (erfülle also die Anforderungen für den Verkäufer Star, ohne dich verrückt zu machen)
- XWalk wird auch in Deutschland die Etsy Suche weiter beeinflussen: damit du sichtbar wirst und bleibst muss dein Etsy SEO stimmen, achte darauf den relevanten Tags für deine Artikel zu recherchieren. Wie das geht, lernst du im Etsy SEO Kurs, der wieder Ende Mai startet (hier geht es zur Warteliste).
Lesetipp:
Etsy Investor Relations Seite ist auch für Verkäufer, die keine Investoren sind, eine wichtige Informationsquelle. Hier erfährst du, wie es um das Unternehmen steht und was Etsy in den nächsten Monaten vorhat.
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